Em 1999, a Bell Labs publicou o primeiro trabalho de pesquisa sobre fraude em anúncios digitais. Ele concluiu que os fraudadores conseguem facilmente inflar os números de cliques em sites-alvo. Também explorou como é extremamente difícil eliminar a fraude na publicidade na Web.
Mais de duas décadas depois, fraude ainda é um problema amplo. Na verdade, é um problema que custa bilhões às empresas todos os anos. O Statista estima que, em 2022, a fraude em anúncios estima-se US$ 81 bilhões nos EUA. A fraude em anúncios – e seus custos associados – só tende a crescer à medida que os gastos com anúncios aumentam.
Impactos da fraude de anúncios no marketing
Como vimos, a fraude é um setor multibilionário. Mas por que mais os profissionais de marketing deveriam se preocupar com a fraude?
- Desperdício: A descoberta de redes e tráfego fraudulentos resulta em gastos que precisam ser recuperados ou corrigidos com as redes.
- Qualidade dos dados: Fontes de tráfego ruins podem parecer positivas em termos de ROI, de modo que mais dinheiro é gasto nesses locais sem que haja, de fato, um retorno tangível.
- Tempo: A investigação de fraudes exige muito tempo, recursos e evidências para criar um caso.
Impactos da fraude de anúncios no ecossistema
A fraude em anúncios afeta quatro partes principais do ecossistema AdTech:
- Marcas e anunciantes: Ninguém quer pagar mais e receber menos. É assim que um anunciante se sente quando é atingido por uma fraude. Eles também podem perder a confiança na rede e no editor.
- Editores: Os editores são os criadores de conteúdo e dependem dos anunciantes para comprar espaços de anúncios premium. Quando os fraudadores reduzem o valor de seu inventário de anúncios, o modelo de negócios baseado em publicidade de um editor pode ser significativamente afetado.
- Redes: As redes atuam como matchmakers – aqueles que promovem a parceria ou pareamento – entre anunciantes e editores, combinando orçamentos de anúncios com espaços de anúncios. Quando os orçamentos de anúncios são mapeados para espaços de anúncios falsos, os anunciantes podem perder a confiança nessas redes, e as redes podem perder seus clientes que gastam muito.
- Clientes: À medida que os gastos com anúncios aumentam e os proprietários de aplicativos são atingidos pela fraude, as marcas e os anunciantes geralmente aumentam os preços para ajudar a recuperar as perdas. A maioria dos clientes nunca sabem que houve fraude em anúncios, mas na realidade eles também são afetados por isso.
No setor, tendemos a ver isso como um problema de marca/parceiro/rede, mas é mais amplo do que isso. Todos são afetados pela fraude em anúncios – e nenhuma parte quer aceitar a responsabilidade pelas perdas. É por isso que a colaboração é tão necessária. Cada parte interessada no ecossistema precisa colaborar e tomar as medidas necessárias para eliminar os fraudadores.
Principais táticas de fraude de anúncios – como isso acontece?
Existem muitas nuances entre as diferentes táticas de fraude.
Sequestro de atribuição ou attribution hijacking
O sequestro orgânico de usuários reais ocorre por meio de spam e/ou injeção de cliques falsos.
- Injeção de cliques: Um aplicativo fraudulento ou malware pode disparar um clique quando detecta uma instalação. Isso acontecerá logo antes de o aplicativo ser aberto, em uma tentativa de receber o crédito por uma instalação legítima.
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- Como identificar a injeção de cliques: A comparação da indicação de data/hora do Google Play Referrer e os tempos curtos entre o clique e a instalação são bons indicadores.
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- Empilhamento de anúncios ou ad stacking: Os fraudadores colocam muitos anúncios atrás de um único anúncio para fazer com que um clique seja registrado como vários cliques.
- Como identificar o empilhamento de anúncios: As baixas taxas de cliques para instalação são indicadores típicos.
- Inundação de cliques: Os bots disparam cliques do maior número possível de IDs de dispositivos. A esperança é roubar o crédito de qualquer instalação originada de uma dessas IDs de dispositivo dentro da janela de atribuição.
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- Como identificar a inundação de cliques: Longos tempos de clique para instalação e baixas taxas de clique para instalação são indicadores comuns.
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Atividade falsa
As atividades de usuários falsos são geradas usando dispositivos reais, emuladores ou scripts de falsificação de SDK.
- Dispositivos falsos e fazendas de cliques: Um fraudador pode usar de centenas a milhares de dispositivos para clicar repetidamente em anúncios, gerar instalações e, em seguida, interagir com o aplicativo. Os dispositivos são redefinidos regularmente e o tráfego é roteado por meio de VPNs para mascarar a atividade.
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- Como combater dispositivos falsos e fazendas de cliques: Essas fraudes podem ser sinalizadas e bloqueadas por meio de IPs e dispositivos bloqueados. A detecção de padrões com base na marca, no modelo e na versão do sistema operacional é outro método.
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- Fraude de redefinição de ID de dispositivo: Como as IDs de dispositivos podem ser redefinidas a qualquer momento, fraudadores mal-intencionados podem aproveitar os despejos de IDs de dispositivos para realizar fraudes de instalação. Isso é feito instalando um aplicativo, interagindo com ele, redefinindo seu IDFA, excluindo o aplicativo e, em seguida, reinstalando-o para simular uma instalação a partir de um dispositivo completamente novo.
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- Como combater a fraude de redefinição de ID de dispositivo: As principais características desse tipo de fraude são as personas suspeitas. A Branch, por exemplo, aproveita sua extensa rede de personas para identificar as características de um usuário genuíno. A Branch pode então identificar facilmente as instalações originadas de redefinições de ID de dispositivo.
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- Falsificação de SDK: Isso ocorre quando os fraudadores falsificam ou deturpam os dados do dispositivo enviados ao parceiro de mensuração móvel (MMP). O objetivo é ocultar sua atividade fraudulenta, fazendo com que pareça que ela vem de dispositivos legítimos. Esse é um tipo de fraude muito sofisticado – e está crescendo significativamente. Os fraudadores de anúncios estão sempre desenvolvendo tentativas de duplicar a atividade legítima do dispositivo. Eles também estão falsificando a retenção falsificando sessões adicionais e marcos de conversão no aplicativo em uma tentativa de corresponder a uma curva de retenção normal da vertical e do local do aplicativo.
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- Como combater a falsificação de SDK: A Branch utiliza a detecção proprietária de dispositivos falsificados por meio de regras de fraude e detecção de limites de várias anomalias.
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Como combater a fraude em anúncios
“Trata-se de questionar o que é bom demais para ser verdade. Se for bom demais para ser verdade, geralmente é. Se for ruim demais para ser verdade, é a mesma coisa. Se for ruim demais para ser verdade, é a mesma coisa. Se houver anomalias nas taxas de conversão que sejam excepcionalmente altas ou muito baixas, é aí que você deve questionar a si mesmo e não as redes. Se você não se questionar, nunca pegará nenhuma fraude.” – Nikhil Parachure, consultor de marketing independente, do webinar Ad Fraud: Como isso ainda existe e como posso impedi-la?
A fraude em anúncios está em constante evolução. À medida que os profissionais de marketing se tornam mais sofisticados, o mesmo acontece com os fraudadores. Parte do combate à fraude é o monitoramento das métricas para que você possa fazer as perguntas certas e encontrar inconsistências. É claro que identificar cliques reais versus cliques falsos e ser capaz de detectar atividades fraudulentas posteriores – e fazer tudo isso em tempo real – não é fácil. Mas isso é algo que a Branch leva muito a sério. Nossa equipe de inteligência de negócios estuda os malfeitores de perto para entender suas técnicas mais recentes e fornecer um ciclo de feedback contínuo para o conjunto de fraudes da Branch. Isso garante que nossos clientes estejam protegidos.
Saiba mais sobre como combater a fraude em anúncios em nosso webinar “How to prevent mobile ad fraud” ou entre em contato conosco