Este artigo foi publicado originalmente em 3 de fevereiro de 2021, mas desde então foi atualizado.
A Apple publicou uma série de mudanças em 28 de janeiro, como parte do Dia da Privacidade de Dados. Embora os detalhes da execução da AppTrackingTransparency (ATT) tenham recebido a maior parte do burburinho inicial da privacidade mobile, eles também deram uma prévia de algumas novas funcionalidades relacionadas à atribuição:
- Suporte para atribuição de visualização no SKAdNetwork
- Suporte de Mensuração Privada por Clique (Private Click Measurement – PCM) para campanhas app-to-web (anote a ordem — é importante e nós voltaremos a ela!)
Obviamente, a Apple lançou o primeiro beta do iOS 14.5 na manhã da segunda-feira seguinte com ambas as características incluídas, juntamente com a documentação técnica. Vamos destrinchar estes novos conceitos, e dar uma olhada no que eles significam para os profissionais de marketing para apps.
Primeiro de tudo, com estas inclusões, a Apple está começando a preencher algumas das lacunas em sua nova ordem mundial de atribuição mobile. Como mostra a tabela abaixo, ainda há muitas coisas a serem feitas, antes mesmo que os novos sistemas estejam próximos de substituir o que era possível antes do iOS 14 (e isso sem contar a perda da granularidade dos dados e da transparência dos relatórios), mas pelo menos a Apple parece estar fazendo um esforço.
| Caminho de conversão | Tipo de Interação | Quadro de Atribuição |
| Web para web | Clique | PCM |
| Visualização | X * | |
| App para App, instalação inicial | Clique | SKAdNetwork 1+ |
| App para App, reengajamento | Visualização | SKAdNetwork 2.2+ (novo) |
| Nenhum dos dois | X ** | |
| App para Web | Clique | PCM (novo) |
| Visualização | X
X * |
|
| Web para aplicativo | Nenhum dos dois |
* Há notas na atualização do PCM indicando que a Apple pode adicionar suporte para estes mais tarde, mas que eles ainda não têm “soluções de preservação da privacidade”.
** A SKAdNetwork da Apple oferece um parâmetro de re-download a partir da v2, no entanto, a maioria das campanhas de re-engajamento são projetadas para impulsionar a atividade dentro do aplicativo, não reinstalações.
Suporte a visualização do SKAdNetwork
Antes do SKAdNetwork 2.2, a única maneira de acionar uma “interação” SKAN era exibindo um anúncio oferecido pelo StoreKit através da estrutura SKStoreProductViewController. Todos nós já estamos familiarizados com esta experiência: você toca (clique) em um anúncio, e uma exibição da App Store aparece dentro de uma exibição modal.
Para permitir o suporte ao view-through, a Apple adicionou dois novos conceitos ao SKAN:
- Uma nova classe SKAdImpression, que possibilita o registro de uma “interação” SKAN sem exigir nenhuma interação direta do usuário.
- Um parâmetro do tipo fidelidade no postback do SKAdNetwork, que indica o tipo de interação que levou à conversão: 0 indica que foi uma visualização, e 1 significa que foi um clique. Para determinar qual interação merece crédito, a Apple utiliza a última interação com o maior valor de fidelidade (este é o comportamento que se espera – interações posteriores superam as anteriores, e os cliques são sempre superiores às visualizações).
Existem algumas outras novidades interessantes na documentação atualizada do SKAdNetwork:
Esta página observa que as impressões visualizadas devem durar um mínimo de 3 segundos, provavelmente como uma tentativa de forçar a redução de possíveis fraudes:
Esta página menciona um limite de 15 impressões de anúncios por visualização por aplicativo de origem:
Limite de Impressões por Visualização de anúncios
O StoreKit registra um máximo de 15 impressões por visualização por cada aplicativo de origem antes de descartar o aplicativo mais antigo. As impressões publicitárias registradas podem anunciar vários produtos, e cada uma delas é elegível a tornar-se atribuições pendentes até que expirem (após 24 horas).
O limite parece se aplicar independentemente do que o aplicativo de origem estiver anunciando, o que poderia representar um problema para uma implementação de anúncios de alta densidade (ou seja, se um jogo mostrar anúncios view-through a 16 aplicativos diferentes ao longo de uma sessão de jogo de 1 hora, a primeira interação será descartada).
Finalmente, esta página resume os detalhes das janelas de atribuição da Apple para SKAN. A maioria não é informação nova, mas é útil finalmente ver isso junto em um só lugar:
| Evento | Janela de Oportunidade |
| A rede de anúncios apresenta um anúncio oferecido pela StoreKit dias para instalar o aplicativo. | O usuário tem 30 |
| A rede de anúncios apresenta um anúncio de visualização horas para instalar o aplicativo. | O usuário tem 24 |
| Usuário instala o aplicativo para abrir o aplicativo. | O usuário tem 60 dias |
| Usuário abre o aplicativo e o aplicativo chama registerAppForAd NetworkAttribution() | O dispositivo envia o postback de validação de instalação de 0 a 24 horas após o término de um timer de 24 horas. |
| O usuário abre o aplicativo e o aplicativo chama updateConversion Value (:) | O dispositivo envia o postback de validação de instalação 0-24 horas após um timer de 24 horas expirar após a chamada final a Value (:) updateConversionValue(_:). |
A adição de suporte para os novos tipos de anúncios view-through SKAN caberá principalmente aos aplicativos dos publicadores e seus parceiros supply-side – redes de anúncios e MMPs como a Branch precisarão fazer pequenas mudanças em qualquer lógica que lide com postbacks SKAdNetwork recebidos (a Branch já implantou esta mudança ontem, e o novo parâmetro será visível nos relatórios do dashboard em breve), mas isto não muda nada fundamental sobre como o SKAdNetwork funciona. Em particular, ainda existe apenas um único postback por instalação, independentemente do tipo de interação.
Private Click Measurement ou PCM (“Mensuração de Cliques Privados”)
A estrutura PCM da Apple foi originalmente desenvolvida pela equipe do WebKit como uma alternativa à medição baseada em cookies bloqueada pelo ITP (Intelligent Tracking Prevention ou Prevenção Inteligente de Rastreamento). Ela foi criada como um padrão para atribuição web para web, mas o iOS 14.5 o estende para suportar a atribuição app para web.
Esta nova funcionalidade é útil principalmente para aplicativos de grandes publicadores (por exemplo, Facebook) que exibem anúncios em aplicativos que levam à conversão da web. No passado, essas campanhas eram normalmente medidas via parâmetros de URL, mas a Apple parece considerar isso uma violação da política AppTrackingTransparency.
O suporte dentro do aplicativo (“In-app”) para PCM dá a esses editores uma maneira compatível com a política de atribuir campanhas “app para web”, sem exigir que os usuários optem primeiro pelo AppTrackingTransparency. Entretanto, para um típico profissional de marketing mobile focado na aquisição de aplicativos, esta nova funcionalidade de atribuição app para web é, em grande parte, irrelevante.
Resumo
Embora essas novas adições sejam boas, também é útil destacar alguns exemplos de caminhos comuns de conversão que o PCM/SKAdNetwork ainda não suporta atualmente:
- Campanhas de afiliados que impulsionam os usuários da web para aplicativos visando a conversão.
- Campanhas de busca/exibição baseadas na web que levam os usuários a baixar um aplicativo.
- Unidades de anúncios de instalação fora do aplicativo nas principais redes (Facebook, Google, etc.) nas quais um anunciante coloca um link de rastreamento tradicional (por exemplo, para tirar proveito de um comportamento confiável de Deep Linking adiado).
- A eliminação de duplicatas de interações através de canais próprios/pagos.
É encorajador ver que a Apple continua a iterar sobre isso (embora as frequentes mudanças a nível de código realmente exponham a dor do modelo da Apple ao confiar nas mudanças de implementação do lado do aplicativo para cada nova peça de funcionalidade), e esperamos que em breve haja soluções para as lacunas restantes.